ErwinLeoHimmel（席埃文）是谁？看到他的履历之前，我对这个名字是全然陌生的，但在翻阅了厚厚的履历后，却油然涌起不识庐山真容的懊恼，我对这个人充满了好奇。

在这之前，我查阅了许多汽车行业的相关报道，发现那些被中国人所熟知的汽车设计大师们，无一例外的，从他们进入中国“掘金”时候起，就被中国媒体铺天盖地的报道捧上了“王座”。而ErwinLeoHimmel（席埃文，以下简称为Erwin）这个名字，却是罕见的从未出现过。

他真的没出现过吗？不，他出现了太多次，只是被广泛津津乐道的不是他个人，而是他设计的汽车。

他是奥地利著名汽车设计大师，在他36年的设计生涯中，由其设计主导的汽车包括：奥迪V8、奥迪80、奥迪90、奥迪，奥迪S3、奥迪RS4,奥迪A6、奥迪A8、大众途锐、大众辉腾、大众途安,西亚特Ibiza、西亚特Leon、斯巴鲁R1,斯巴鲁R2,斯巴鲁B9Tribeca等30余款大众车型，5款概念车及5款赛车。

年，Erwin创立Hispano-suiza汽车设计公司，带着新的使命回归——复兴“王者之车”。之所以称其为“王者之车”，是因为Hispano-suiza是20世纪以来最奢侈的汽车品牌之一，年代，欧洲皇室都是乘坐Hispano-Suiza的座驾而非劳斯莱斯。在今天，知道Hispano-Suiza的人少之又少，这种情况与布加迪如出一辙。（布加迪在上世纪90年代复兴之前，极少有人知道这个品牌，复兴之后才为大众所知晓）这一次，Erwin要凭借自己30多年的设计经验、独特的经营发展理念、品牌营销管理理念，重塑品牌，让Hispano-Suiza回归“王者之路”。

与奥迪结缘

ErwinLeoHimmel（席埃文），年4月9日出生于奥地利格拉茨（Graz，Austria）。年，还在格拉茨理工大学学习建筑期间，偶然读到一篇关于汽车设计的文章，让Erwin开始认识到汽车设计师这个职业的存在，并随之产生了浓厚兴趣。当时在奥地利并没有学习汽车设计的渠道，Erwin便翻阅大量的杂志，了解德国汽车工业的发展，他开始自学画汽车草图和设计稿。年，建筑系三年级在读的Erwin将自己的汽车设计稿寄给了奥迪公司，不出数日，奥迪公司前首席设计师哈特穆特·沃库斯(HartmutWarkuss)看到他的设计稿后，深感他蕴藏无限的才华和潜力，随即向他抛来了橄榄枝。之后，奥迪公司将Erwin送往伦敦皇家艺术学院(RoyalCollegeofArtinLondon)专攻设计并提供全额奖学金支持。在伦敦的两年，是对其人生影响最大的时期之一，在这来自世界各地精英汇聚的学院里，Erwin结识了包括RaymondLoewy（20世纪最著名的工业设计师）、OlivierBoulay（迈巴赫设计师）等各领域的设计大师。年，Erwin以设计专业硕士的身份毕业，回到德国的奥迪公司工作。

年代，奥迪汽车在汽车质量、规模、设计等方面都远落后于奔驰和宝马公司。想要挑战宝马的市场地位，设计能力是挑战的关键。当时的奥迪汽车只有不足20位设计师，能够见证并且参与奥迪跃升大众汽车领域领先的位置，对Erwin来说是一次千载难逢的机遇。当然，他也没有辜负这样的机遇。入职后的第一个月，Erwin为奥迪设计了他人生的第一款汽车——奥迪80。

▲Audi80

年到年，在德国奥迪设计中心（Ingolstadt）任职设计师和高级设计总监期间，Erwin几乎负责了所有车型的设计：奥迪V8、奥迪80、奥迪90、奥迪。在这个充满创意的环境中，同时工作的，还有JMays（新甲壳虫之父，奥迪TT经典设计奠定者）和PeterSchreye（新甲壳虫、奥迪TT的设计者）。Erwin喜欢和他们在一起工作，他认为平等的对话、良性的竞争更能碰撞出新的灵感火花。

▲AudiV8

▲AudiCabrio

▲Audi

年，Erwin成为奥迪汽车慕尼黑设计工作室首席设计师。年，奥迪QuattroSpyder在法兰克福IAA上的亮相，标志着奥迪设计史上的一个里程碑，一经亮相便引起极大的轰动。QuattroSpyder是奥迪首款纯正概念跑车，也是首款采用铝质车身的奥迪车型，这个车型的设计师就是Erwin。正是这款橙色展示车奠定了今天奥迪设计语言的基础。现在的奥迪A6沿用的就是这款车的线条，奥迪车的经典车顶也是从这款车开始的。

▲AudiQuattroSpyder

从奥迪汽车到大众集团

年，Erwin为大众汽车在西班牙巴塞罗那附近建立了大众汽车集团外部设计中心DCE（designCentreEurope）并任首席执行官兼首席设计师。

大众集团在当时有七个品牌，每个品牌都有自己的首席设计师。在大众集团内部的70万员工中，Erwin的级别是仅次于大众集团CEO、大众集团研发中心总监和大众集团首席设计师之下的第四级。

大众集团有一个独有的管理运营模式，说起来有些复杂。大众集团下属的外部设计中心为大众集团旗下的所有品牌工作，这些外部设计中心与品牌内部的设计中心是竞争关系。原因是当一个品牌推出主要新产品时，集团希望至少有3～5份设计稿来自不同的设计中心，就是通常意义上所说的比稿。

比稿还分不同的阶段，第一阶段里集团首席设计师会先列出喜欢和需要改进的部分，然后让两个设计中心再分别给出第二阶段设计稿。确定一款车的设计大约需要8～10个月的时间，需要各部门反复沟通修改。一辆车从构思到上市，可能需要2.5年～3.5年的时间，在这个过程中，设计部门需要和研发、生产等不同部门合作，多次反复，同时不断发挥设计师的创造力。

当时，在大众集团巴塞罗那的设计中心，Erwin领导着名专业设计师，他们出色的赢得了90%以上的比稿，为奥迪、大众、西亚特、斯柯达、宾利和兰博基尼提供先进的生产设计，打造了包括奥迪S3、奥迪RS4,奥迪A6、奥迪A8、大众途锐、大众辉腾、大众途安,西亚特Ibiza、西亚特Leon在内的量产车型和西亚特Bolero(年日内瓦车展)、西亚特Formula(年日内瓦陈展)两款概念车型。

▲VWPhaeton

▲VWTouareg

▲SeatBolero

▲AudiA8

▲SeatFormula

▲AudiQuattro-IMSA-GTO

在这一时期，Erwin还带来了奥迪家族前脸设计语言的改变——奥迪0s“Single-frame”前脸设计，这又是一次成功的改变。Erwin说“塑造和改变一个品牌设计理念和基因是个漫长的工程，汽车设计师就是要通过自己塑造的作品去诠释品牌所传达的对艺术与极致的追求，同时还应赋予这个品牌独有的设计理念和性格基因，从而让每一款车型拥有自己的灵魂。”

▲AudiA8(2ndgeneration)

成立独立设计咨询公司

开启“王者之车”的复兴之路

0年，Erwin离开大众集团，创立了自己的公司FuoreDesignSL（Fuore独立设计咨询公司）。Erwin表示，在为奥迪品牌服务多年之后，他曾希望迎接更大的挑战，后期在担任大众集团外部设计中心首席执行官兼首席设计师一职时期，为七大品牌提供设计让他无比亢奋和充满斗志。但是经过若干年，生活又变得程式化，所以他选择离开，迎接新的挑战。

▲FuoreDesignSL

0年到年期间，FuoreDesignSL为全球几乎所有汽车集团提供咨询服务。Erwin并没有停止寻找新的汽车设计语言，他设计了捷豹BlackJag、Alfaromeo，为布加迪、宾利、兰博基尼提供设计咨询服务，他为三菱创造的两款概念车:三菱帕杰罗Evolution和帕杰罗Evolution2+2，分别在1年的“法兰克福IAA”和2年的“日内瓦国际汽车沙龙”上展出。在展会上获得巨大反响之后，Erwin还将他的设计延伸到达喀尔拉力赛夺冠赛车三菱帕杰罗Evolution的设计开发上。同一时期，与Fuore展开战略合作关系的还有斯巴鲁，他为斯巴鲁制定了一个新的品牌设计策略，他设计的概念车斯巴鲁b11在3年的“日内瓦国际汽车沙龙”上展示。到目前为止，斯巴鲁R1、R2和B9Tribeca模型也是由他创建的。

▲JaguarBlackJag

▲SubaruKeiCar

▲MitsubishiPajeroEvolution

▲SubaruShowCar

▲WinnerParis-Dakar

除了汽车设计的核心业务之外，Fuore还专门从事品牌咨询服务——为松下制造了包括手机、mp3播放器、家庭影院系统、电话、空调和其他白色家电；为三星、LG提供咨询服务；为西班牙Talgo开发了一种新的高速列车；设计飞机的内饰；为美国远洋运输公司建造邮轮；此外，他还为全球最大的摩托车生产商本田开发了一种新的设计语言，并为奢侈品牌TAGHeuer设计手表等等。

在Erwin看来，所有的产品设计都让他有机会在设计和营销方面拓宽视野，了解新的市场，了解不同客户的需求和消费心理。有了更开阔的思维和眼界，才有可能在汽车设计开发中优化流程。“汽车设计是一门高深的艺术，设计师既要有对文化的清醒审视，又要有疯狂执着的创新思维。除了需要满足消费者的审美眼光，更要体现出品牌的寓意以及前瞻创新的精神。”

年，Erwin创立Hispano-suiza汽车设计公司，带着新的使命回归——复兴“王者之车”。之所以称Hispano-Suiza为“王者之车”，是因为其在上个世纪初期为西班牙皇室生产御用座驾，是二战之前欧洲高级豪华汽车的代表之一。

年开始，Hispano-Suiza开发了一系列豪华轿车，最著名的是年推出的H6B和年的J12型车，H6B不仅做工精美，而且还采用了很多先进的技术，不仅乘坐舒适，而且操控也堪称一流，它被一些国家的王室成员所喜爱。而J12它是欧洲首批装备V12缸的超级豪华轿车之一，一辆Hispano-Suiza轿车就是高性能和高贵身份的象征。年款的Hispano-SuizaDubonnetH6C“Xenia”以自己光滑完美的曲线和无法忽视的性感而超越了经典，成为神物。仅此一辆的手工打造的艺术作品也代表了战前汽车设计最高水平。而年问世的DubonnetH6C“Xenia”更被誉为当代艺术品，由Mulin汽车博物馆珍藏！

第二次世界大战开始，Hispano-Suiza放弃了豪华轿车生产，成为了一家专门制造航空发动机的制造商，自此活跃于整个二战的天空，Hispano-Suiza豪华汽车也就此结束了它的“王者之路”。

时隔80年后，Erwin要凭借自己丰富的设计经验、独特的经营发展理念和品牌营销管理理念，重塑品牌，让Hispano-Suiza回归“王者之路”。

对于复兴一个传统品牌，Erwin认为最大的挑战就在于“复兴”二字，要有基因的传承，更要有创新，要从基因上区别于其他超级跑车。Erwin表示，汽车设计最难点，是要想清楚你所服务的是怎样的汽车公司，设计出的汽车款式是否符合这家公司的品牌气质和定位。“车是表现品牌的唯一语言，要为品牌设计经典车型，就是通过车的设计语言、个性、形象来展示品牌。以同期的布加迪为例，两个品牌各有偏重。布加迪在传统上注重机械感，偏重于赛车风格。而Hispano-Suiza在历史上更强调优雅感，这就是Hispano-Suiza自己的品牌语言。”

▲标识的新演绎

▲Hispano-Suiza概念车型

“Hispano-Suiza在很长一段时间中断了生产，所以很多技术上的细节都属于历史，没有办法保留，Hispano-Suiza过去的优势在于可靠性、舒适度、速度感和优雅，我们保留了这四大优点，再融合到新车的设计当中，同时，新车更是面向未来的，必须要做很多的创新。”Erwin说到。

以红旗汽车为开端

结下的中国缘分

年7月，Erwin受邀来到北京，看着街上60%的汽车都出自他的设计，他不由的感叹“中国，我终于来了！”

采访进行中，我说几乎每个汽车设计大师都跟自己的经典之作不可分割的一道出现在中国媒体争相报道的内容里，但他名字，却是罕见的从未出现过，然而矛盾的是他设计的汽车却是在满街跑，我假设性的说如果早早来中国“走穴”，可能今天媒体铺天盖地的报道也会把他捧到大神的位置上，他听了莞尔一笑，给我讲了一个他跟中国缘来已久的故事。

谁曾想到，Erwin在奥迪的早期作品之一是为红旗轿车设计的一款车型，据说这辆红旗轿车是为当时中国领导人所设计，在设计上，Erwin以奥迪车款为基础加以改造，使之适应红旗车的发动机和整体气质。那是年，Erwin硕士毕业，成为奥迪公司最耀眼的设计天才，那时的他，从未来过中国，也不了解中国。

▲年红旗轿车

虽然Erwin极少来中国，但他一直把目光聚焦在中国，他观察到过去20年，中国品牌发展之快，在生产、技术等各个领域都在追赶国际，但是中国的品牌并没有把国际市场作为目标。在他看来，对中国企业来说，有几件事目前尤为重要。首先，中国品牌之间的竞争将会愈演愈烈，这种竞争虽然现在就存在，但是未来会更激烈。下一步，中国品牌进入国际市场的难度会更大。首先要确保在国内竞争中获得胜利。第二，要获胜，就要赋予品牌强大的个性，好的市场定位才能取得竞争优势。未来中国的消费者会开始判断，会去感知品牌，品牌如果不能从一开始就赋予人美好的感受，那它就会面临失败。第三，现在中国消费者还在购买很多德国和法国品牌的汽车，这些品牌也会继续与中国的品牌竞争，所以中国汽车品牌面对的挑战依然激烈。

我问Erwin，既然已经这么了解中国，是否准备好来中国，他的回答是坚定的，“我看到了中国汽车工业的未来，这对我来说是又一次兴奋的挑战，我希望借助我的经验，未来能够帮助中国汽车企业更好地发展，我认为，仅仅生产一辆好车是远远不够的。我看到了中国品牌的巨大潜力，我愿意帮助中国企业在品牌战略、设计语言、市场定位等方面选择正确的战略方向。同时还能培养未来更多中国本土的设计大师。”

QA

《北大光华》：所有设计车型中，您最满意的是哪款？

Erwin：AudiQuattroSpyder。奥迪A8也沿用了它的家族前脸设计语言，识别度更高。比如，拿一款奥迪车的照片，盖住车标，你还是能一眼确认。现在很多品牌也有类似的经典前脸设计，比如宝马。但是，拿一款奔驰的车盖住标志，你并不能确认这一定是奔驰。所以，能为这样一个伟大的品牌设计前脸语言，并被沿用至今，是我认为最大的成功。

《北大光华》：据您所知，哪款车型在中国最受欢迎？

Erwin：奥迪A6和大众途锐。但是我个人最满意的是第二代奥迪A8，因为车前脸的设计，还有途锐，途锐把大众带上了一个新的境界。

《北大光华》：能否以奥迪A8为例，讲讲设计上的考量？

Erwin：奥迪A8定位高端，我们需要与奔驰、宝马的高端车型相竞争。我们对竞品的客户群体进行了调研。奔驰的客户非常保守，以商业客群为主。宝马的客户个性更为活跃，比如银行家、律师、模特等。我们需要明确自己的客群，确立我们的定位。奥迪一直以来的定位就是面向有创意和想法的客户，包括建筑师，企业家等等，奥迪更突出设计感，风格干净利落。

《北大光华》：您如何理解“车不仅仅是交通工具，更是一种生活方式。”

Erwin：车是非常体现主人气质的，是种个性化的选择，就像女人挑选合适的衣物或者男士挑选自己的西装一样。在这个意义上，车不仅仅是车。就像你选的盘子要契合房间的环境，手表、鞋要适合主人的身份，选车也是如此。当然，在买车的时候，大家都有自己的价格考量，但是在这个区间之中，客户是根据自己的情感在选择。所以，我们不仅在设计一款功能性产品，我们更是赋予这个品牌以极强的性格色彩。

作为消费者，你会面对很多不同的品牌，你会选择自己真正喜爱的品牌。在选择某一个品牌后，你可能会解释说是因为这款产品很舒适等，以作为选择背后的论据，但其实你的决定早已做出，而且完全是根据情感做出的，情感先于理智。当然，客户选择背后很重要的一个因素就是尊贵感，希望借此展示自己的阶层和地位。特别是，如果拥有一批喜爱这个品牌的客户群体，他们就像粉丝一样，会不断重复购买，这对于中国市场也很重要。所以，一定要赋予品牌以个性和气质。品牌是第一位，产品是第二位。

《北大光华》：您对中国目前的电动汽车市场怎么看？

Erwin：污染问题在全世界都存在，所有的汽车企业都需要在减少污染方面努力，低污染本身不能说是一个竞争优势。现在的确有一些品牌在电动车领域更活跃，但是未来将会达到平衡。产品在不断变化，一个品牌的力量与产品本身的关联不大，更为重要的是，一家企业要找到自己在行业中的位置，与竞争对手相比自己的定位在哪里。还有，中国可以在创造新的汽车概念方面前进一大步，如果仅仅局限于已经有的传统，就很难脱颖而出。

《北大光华》：您觉得中国的汽车设计师和国外设计师最大的区别是什么？

Erwin：整体而言我觉得没什么区别。但是，欧洲的设计师有更悠久的设计传统，我们很早以前就开始设计，并且不断发展，设计师的培养需要时间。中国的设计人才和欧洲一样多，但是中国的设计师并没有欧洲的国际化环境，这一点可以通过教育来改善，通过中欧之间人才的流动，会让中国设计师的眼界更开阔。但问题是，中国的品牌现在就需要好的设计师，而现在中国还没有培养出杰出的设计师。中国未来会有杰出的设计师，但是需要时间。对于需要尽快明确自己定位的中国企业来说，他们现在最需要成熟设计师的帮助。

《北大光华》：回顾您的设计生涯，您希望给中国汽车设计师的建议是什么？

Erwin：我在中国看到了许多传统中国的东西，中国有自己独特的文化，我不想武断的把欧洲的设计带到中国，我希望激活中国设计师的潜力，把我的经验作为桥梁，帮助年轻的中国设计师挖掘潜力，让他们用汽车设计来表达中国的文化传承和历史传承。End